Veja abaixo entrevista exclusiva que Alfredo Passos concedeu a IBC sobre a evolução da Inteligência Competitiva nas empresas brasileiras e a realidade dos profissionais desta área.

1) Em seu recém-lançado livro sobre inteligência competitiva, o senhor utiliza o primeiro capítulo para explicar a trajetória de desenvolvimento das discussões sobre IC no Brasil, sempre permeadas pelas diversas conferências que a IBC vem organizando sobre o tema. Qual a sua avaliação sobre a contribuição destes encontros anuais promovidos pela IBC para os profissionais de inteligência competitiva no país?

Foi fundamental a contribuição da IBC para com a área de Inteligência Competitiva no Brasil, especialmente para as empresas privadas. Apesar de outras iniciativas terem ocorrido anteriormente, acredito ser importante registrar para os novos e futuros profissionais, a trajetória de crescimento e desenvolvimento de IC no Brasil, a partir destas conferências.

Ainda é oportuno destacar que a equipe da IBC teve uma visão inovadora deste novo campo profissional, buscou desde o princípio as melhores práticas internacionais com a presença já na primeira conferência (1999) de uma das maiores autoridades no assunto: o Professor Jerry Miller, membro do board da SCIP - Society of Competitive Intelligence Professionals, a principal referência global neste assunto.

2) É possível fazer uma rápida avaliação de como a IC evoluiu no país, nos últimos 10 anos?

Se na primeira conferência da IBC era difícil listar 10 empresas, entre as 500 maiores e melhores de Exame, que contassem com um profissional dedicado a esta área, hoje certamente já estamos falando de mais de uma centena delas. Ou seja, as empresas que estão em mercados de acirrada concorrência perceberam que analisar tendências e principalmente monitorar ações dos concorrentes para não perder vendas ou participação no mercado, não é mais uma tarefa de meio-período ou ocasional, e sim de período integral e constante.

3) Com qual realidade se depara o profissional que busca implantar a IC em empresas brasileiras, atualmente?

Temos atualmente um panorama muito positivo: neste contexto vale ressaltar o pioneirismo de profissionais como Gilda Massari Coelho, com atuação exemplar na formação e desenvolvimento de muitos profissionais brasileiros, as apresentações de Paulo Gustavo Franklin de Abreu e Gustavo Grisa nas conferências internacionais da SCIP, nos Estados Unidos da América, as seis conferências promovidas pelo IBC, apresentações e reuniões entre os associados da SCIP no Brasil desde 1999, dissertações de mestrado, teses de doutorado (como por exemplo a de Walter Felix), artigos em periódicos internacionais, livros em português, uma associação brasileira (ABRAIC), um ciclo de palestras mensal na ESPM em São Paulo, premiação no exterior, cursos freqüentados por brasileiros no Brasil e no exterior etc. Enfim, temos uma obra de respeito frente à comunidade internacional, e o profissional brasileiro que busca implantar a IC em sua empresa já dispõe de bom material de consulta, elaborado em nossa língua e a partir de nossas experiências.

Esta é a primeira fase. Temos informação, formação e profissionais capazes de realizar um bom trabalho. Para a segunda fase, momento em que vivem, por exemplo, os profissionais norte-americanos, é preciso acima de tudo "educar" os gestores das empresas. Muitos não tiveram esta matéria em seus cursos de formação ou até mesmo nos programas de pós-graduação ou MBA. Por isso é preciso conhecer profundamente o assunto, suas origens, suas práticas e acima de tudo as referências internacionais, para encurtar caminhos e permitir que brasileiros possam aprender com os erros e acertos dos profissionais pioneiros.

4) Ainda há muita confusão entre IC e espionagem? O que têm sido feito para esclarecer o mercado?

Sim, ainda encontramos profissionais que, quando perguntados sobre o que é Inteligência Competitiva, mantém o hábito de comentar sobre os filmes dos agentes secretos. No entanto, é preciso continuar mostrando que é um novo campo profissional, mas com fundamentação teórica e código de ética. Temos um histórico de pessoas e profissionais de grande reputação, conhecimento e experiência. Como exemplo de atuação na área acadêmica e profissional, temos o Professor da Harvard Business School (e um dos fundadores da SCIP), Michael Porter. Seu livro Estratégia Competitiva, escrito em 1980, apresenta uma metodologia para a análise da concorrência utilizada até hoje. É uma teoria consistente que não "evaporou" ou "mudou" ao longo dos anos. Muitos outros acadêmicos abordam o tema, e as mais renomadas escolas de administração nos EUA, Canadá, Inglaterra, entre outros países, têm professores doutores dedicados ao estudo, pesquisa e apresentação de IC. Assim como em outras disciplinas, IC conquistará o respeito do mundo empresarial pela produção acadêmica e casos empresariais. O que tem sido feito é um processo educacional para mostrar que é melhor buscar informações através de formas éticas e legais e não correr riscos, principalmente para a imagem da empresa, com operações ilegais.

5) Qual o principal desafio do profissional de inteligência competitiva? Qual o caminho para superá-lo?

O principal desafio é mostrar que Inteligência Competitiva é uma ferramenta em ascensão no mundo empresarial e que tem sido a diferença no resultado de muitas empresas ao redor do mundo. Empresas têm ganhado vantagem competitiva, superioridade no atendimento aos seus clientes ou até mesmo reduzido custos, por meio da aplicação de Inteligência Competitiva em compras.

Para superar a falta de conhecimento, as barreiras culturais e as idéias equivocadas sobre o assunto, só estudo e aprendizagem constante modificarão a percepção dos gestores sobre esta nova disciplina. Ainda é muito recente a inclusão desta matéria nos cursos de graduação das mais renomadas universidades, faculdades e centros universitários, mas tenha certeza: o caminho para superação é a constante educação sobre os princípios, metodologias e os resultados alcançados.

6) Apesar da eficácia comprovada da inteligência competitiva em outros países, por qual razão ela ainda não é uma prática comum nas empresas nacionais, a despeito de tantas outras práticas gerenciais criadas no exterior e rapidamente incorporadas pelo executivo brasileiro?

Essencialmente, temos a seguinte realidade: mercados competitivos, acirrada concorrência entre produtos e serviços e principalmente produtos de baixo custo e baixo valor agregado, ainda são novidades no mercado brasileiro. Se estabelecermos o Governo Collor como o período da abertura comercial brasileira para o mundo globalizado, vamos constatar que ainda continuamos com uma defasagem em relação aos principais centros de negócios do mundo, por vezes de até 10 anos. Tome como exemplo a nossa entidade: A SCIP foi fundada em 1986, mas o capítulo brasileiro foi iniciado em 1999. Apesar da busca para diminuir os efeitos deste lapso temporal e de desenvolvimento, ainda somos caudatários de decisões internacionais ou programas pela maior competitividade iniciados em outros países. Como a maior concorrência e oferta de produtos e serviços fazem parte da história recente do país, ainda encontramos setores nos quais se acredita que não há necessidade de monitorar concorrentes quando há pouca ou quase nenhuma concorrência.

7) O investimento para implantar a IC em uma empresa é muito alto?

Não. O investimento para implantação de uma área de Inteligência Competitiva pode ser iniciado por um profissional com experiência e conhecimento, um computador com acesso a Internet por banda larga, um telefone celular e alguns CDs. Temos bons analistas de mercado que podem fazer a diferença para uma empresa de pequeno, médio ou grande porte. Se comparado o investimento para implantar IC com o investimento que uma empresa faz ao longo do ano, vamos constatar que estamos falando de 10 a 15% do orçamento total de treinamento das maiores empresas brasileiras. Para pequenas e médias empresas, um profissional que esteja fazendo gestão de vendas pode, por exemplo, iniciar o trabalho de IC. Posteriormente, a empresa verá que vale a pena contratar um profissional específico para esta função.

8) Qual a posição mais adequada do departamento de IC no organograma das empresas: ligado ao departamento de marketing, à cúpula, ao departamento comercial, etc?

A posição mais adequada é junto ao diretor geral, sócio-diretor, presidente, pois quanto mais próximo ao poder central da organização, o trabalho de IC poderá ser mais estratégico e assim permitir que a empresa tenha um acompanhamento mais próximo das tendências para o negócio. Estando ligado a outros departamentos a tendência é fazer um trabalho tático para o departamento em que a área esteja ligada. Ainda são poucas as empresas que têm a consciência de que, independente da área à qual IC esteja ligada, o trabalho deve ser para a empresa como um todo e não para um departamento específico. Isso não deve ser visto como problema, refletindo apenas o estágio de crescimento em que estamos. A maturidade da profissão só foi atingida por poucas empresas no mundo todo.

9) Para fazer a IC acontecer em uma empresa, é necessário um grande investimento em ferramentas tecnológicas, como softwares ou computadores de elevada performance?

Não. É um mito imaginar que investimentos em ferramentas tecnológicas, softwares ou computadores de elevada performance vão fazer a diferença. Ainda encontramos muitas empresas com "bando de dados", sem processos estruturados e falta de comunicação entre departamentos. Com uma situação como esta, a tecnologia não irá ajudar. O problema não é utilizar a tecnologia, e sim utilizar a tecnologia após estabelecer um plano de ação. Só assim o profissional poderá fazer um diagnóstico da empresa e determinar qual ferramenta será mais adequada à cultura organizacional daquela organização.

Realizei um estudo de caso seguido de visita a uma empresa global que é líder em um de seus segmentos de mercado e que possui uma marca muito conhecida. Para seu trabalho de IC, a empresa usa um processador de texto, planilhas e um software de relacionamento: em outras palavras, o investimento é muito baixo, quando comparado ao de outras empresas.

10) Qual a estratégia para implantar a IC em uma empresa sem criar choques com culturas organizacionais nem sempre abertas a mudanças e novos processos de trabalho?

Ter uma clara noção de qual tipo de inteligência a empresa necessita. Muitas empresas acreditam que qualquer atividade de mercado é tática. Por isso, em uma empresa com gestores que pensam assim, fica difícil pensar que o trabalho será estratégico e de maior alcance. É melhor sugerir um acompanhamento semanal, quinzenal ou mensal de preços da concorrência e, desta forma começar o trabalho, do que insistir em aspectos conceituais que ninguém irá apoiar por temer o desconhecido. Quando todos buscam o curto prazo, o mais importante é como se fecha o mês e a quota, e nesta situação é preciso entender a urgência e atuar desta forma não com projetos que possam ser importantes, mas com um tempo descolado da realidade da empresa e, acima de tudo, de seus dirigentes.

Em resumo, na montagem de um programa de IC é fundamental o foco dos líderes e profissionais executores do processo em fatores como expectativa de resultado, faixa de atuação e grau estratégico. Além disso, é fundamental que a comunicação com profissionais chave da empresa e com os demais colaboradores seja clara e objetiva.

Assim como outras ferramentas de gestão, Inteligência Competitiva tem um papel a desempenhar e pode ajudar uma empresa a crescer. Basta que se tenha um plano de ação com uma expectativa clara de resultado, e definições objetivas de como serão avaliadas as ações realizadas pela diretoria da empresa. O consenso é fundamental. Uma andorinha não faz verão em IC assim como em outras ferramentas da gestão moderna.

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Alfredo Passos, é Professor Mestre dos Cursos de Graduação (Inteligência Competitiva), Pós-Graduação - MBA Executivo (Planejamento Estratégico) e Cursos de Férias (Marketing para não Marketeiros e Inteligência Competitiva) da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Sócio-Diretor da Knowledge Management Company (kmchouse.com.br). Ex-executivo de empresas como Rede Globo de Televisão, Brasilit - Empresa do Grupo Saint-Gobain e EDS América Latina. Coordenador do capítulo brasileiro da SCIP - Society of Competitive Intelligence Professionals, USA. É o primeiro profissional da América Latina a ganhar o Prêmio SCIP Catalyst Award. Autor do livro" Inteligência competitiva - Como fazer IC acontecer em sua empresa" pela LCTE Editora.

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dezembro de 2005